新城地產:數據賦能探路智慧運營,商業地產如何轉型升級?|案例酷

來源: 阿里研究院   分類: 云計算與大數據   時間: 2020-02-02 12:20   閱讀:2524次


導語:隨著房產宏觀政策以及行業融資環境前所未有的收緊,中國房地產開發商正在換擋變速??傮w而言,房企公司有的仍押注傳統住宅地產,有的則在嘗試跨領域轉型發展。

新城控股從2014年就開始了全面的戰略轉型,從原來的“住宅”到“住宅+商業”產業組合,形成兩大業務版塊雙輪驅動。目前,新城旗下商業項目——吾悅廣場已經成長為中國商業力量的新代表。目前,新城控股在商業地產領域已經躍入國內Top3梯隊。

如果說住宅地產的特點是“重投入、快產出”,那么商業地產的特點就是“重資產、長運營”。雖然來自傳統房地產市場“下行”壓力是眾多房企加重商業地產布局的重要因素,但不可否認的是,商業資產管理業務是行業未來可持續發展的生力軍,也是房地產下半場持續增長的重要動力。然而,商業地產領域早已有多個主流品牌形成的客群黏性,想要在此分得一杯羹也并不容易,尤其在商業地產增量有限的窗口期內,一線城市已經趨于飽和的背景下,商業地產開發和運營僅僅依靠傳統模式發展難以持續,因此,眾多房企都在嘗試和探索數字化轉型路徑。



商業地產行業數字化轉型的問題和挑戰

商業地產的傳統價值是利用“場”聚合商戶品牌和客流形成“交易”平臺,收取租金或提成是主要盈利模式。因此,傳統零售地產運營指標和組織模式是圍繞“場”和“交易”這兩個價值點展開的(即開發選址、物業維護、招商/出租率管理、營銷運營)。

商業地產的數字化轉型,完全可以幫助企業提升自身的專業運營能力,提升“場”的運營效率和營銷坪效,真正做到既滿足消費者需求,又帶來商戶的收入提升,從而實現產業鏈共贏。然而對于智能科技的應用,傳統地產和商業運營商并不擅長,因此,諸多企業在數字化轉型的道路探索上,遇到了各種問題和挑戰,總體而言有以下幾類。


1、IT部門僅作為服務支撐部門,平臺和技術相對封閉,欠缺數字化轉型底座

傳統房地產企業中,受行業商業模式的影響,IT部門僅作為服務支撐部門,平臺和技術相對封閉。伴隨企業規模的增長、競爭的白熱化、消費需求的復雜化以及業態間協作的要求越來越高,房企要想保持持續增長,如果僅依靠內部的IT建設慣性,幾乎不可能完成數字能力的升級,這就要求企業必須完成從內向型的IT管理向開放型的IT管理平臺轉型。這些開放、敏捷的數字化底座也是行業轉型的必備基礎。


2、思維“離線”,沒有重視數據,有限的數據也基本沒有沉淀、打通、分析

在商業地產運營過程中,大部分企業沒有“在線”思維,對于數據的重視程度不夠。IT部門過往持續搭建的若干系統難以相融和互通,造成成本浪費和效率低下。

對數據的忽視,究其原因還在于傳統管理思維的慣性,領導層普遍對于數據的認知還停留在報表階段,沒有意識到數據和業務之間的深層次唇齒相依的邏輯關系,甚至有限的數據也基本沒有沉淀、打通,造成數字化轉型備受掣肘。


3、不了解消費者,不知道進入購物中心的消費者是誰,有什么喜好

傳統的商業地產運營中,會員用戶的數據標簽和畫像也普遍沒有得到重視。商業地產最終的收入來源離不開最終消費者,消費者的需求通過數據可以更好地顯性化和精準化,缺失這些數據的后果是商業地產的運營和成本投入往往不夠有效。而傳統購物中心對消費者客流的識別基本欠缺,更不用說洞察消費者的行為和喜好。當商業地產運營者無法準確感知、洞察進入“場”內的消費者,也就無法更好地為消費者提供服務。


4、缺乏跨行業的生態大數據,難以實現智能化的場景鏈接閉環

商業地產提供的是連接商戶和消費者的“場”,這個“場”絕不僅僅是滿足消費者在商戶側的需求,更多的是提供消費者的生活方式,這些生活方式包括但不限于消費者的衣、食、住、行、娛、購、游等領域。購物中心其實是滿足人們的生活方式,由于大眾生活場景需求橫跨多個行業,商業地產必須實現跨行業的生態鏈接,通過生態大數據,最大程度滿足消費者的生活場景需求。


新城控股數字化轉型的探索和變革

新城控股高層意識到百余座購物中心商業的經營僅僅依靠傳統經驗是遠遠不夠的,需要迎合行業發展趨勢,通過數據賦能才能實現高效運營。因此,新城控股高層很早就基于商業地產行業的數字化需求,積極進行轉型布局。

首先在數字底座方面,新城控股逐步把數據中心往云上進行遷移,基于云計算敏捷、開放、彈性的特點,新城控股商業地產具備了轉型的基礎平臺。緊接著,新城控股又將天寧吾悅廣場作為數字化實施的試點。天寧吾悅廣場是新城2019年新開業的商業綜合體,也是新城集團的A+級項目,該項目被賦予了“打造城市記憶點的智慧商場”的使命。


1、基于數據的消費者認知

新城通過數字化手段對購物中心/商場周邊的商圈進行透視,與第三方合作,以商場位置為中心點,可以快速分析出周邊的區域概況、人口概況、客群特征、消費習慣、職住分布以及交通設施等,從而進一步預測客流來源與分發、客流到場方式等數據?;谶@些數據,新城控股在商業開發階段的可控性可以進一步提升,包括商場選址、業態比例以及相關品牌招商的工作優化等。一個優秀的購物中心/商場的運營離不開對商圈數據的掌握:商圈熱力圖直觀地告訴你如何選址;商圈人口的消費水平決定選擇怎樣的品牌招商;客群來源決定了選擇哪些樓宇和交通工具進行廣告重點投放,對標競對項目的營銷活動效果可以更顯著。

此外,新城還開發了顧客的各類觸點(APP、小程序、公眾號、互動導視屏、大屏、停車場、場內智能設備等等),背后包括會員系統、積分、權益等功能。通過這些觸點,新城可以基于數字化邏輯形成客戶畫像,基于客戶畫像則可針對性實現客戶營銷,進一步挖掘客單價和消費潛力。


2、場內基于客流洞察的數據運營

隨著技術的推進,客流的獲取方式也在不斷更替。由最初人工點數到紅外感應,再到視覺智能、人臉識別、跨鏡識別等,客流統計的方法越來越高效、精準,且維度全面??土鲝囊粋€不精確的數字演變為關于消費者的洞察能力集合。新城控股與阿里云及芝麻科技合作,通過客流的數字化,可以洞察到具體項目的客流人數,不同出入口的進店人次、熱度區域、消費者動線、駐留時長、商戶經營情況、商戶關聯度情況、商戶流向等等。


在客流數字化的過程中,特別重要的一點是客流去重,傳統的統計為客流人次(Page View),即到訪顧客通過各入口的人次統計,更加科學的方法是統計到訪人數,即到訪顧客的人數(Unique View),該指標可以去掉重復的統計,并且能區分出服務員、快遞員、保潔員等非顧客。使用顧客人數而不是人次指標,不僅可以更科學地反映出商場熱度,更能有效防止經營考核中的舞弊行為。


以天寧吾悅廣場為例,開業三天到訪顧客去重復的人數達到48.5萬,首月達到103萬人,城市滲透率達到21.8%。此外,首月復購顧客占比達到44.3%。天寧吾悅廣場通過“大屏駕駛艙”實時監控客流數據,包括客流動線、場內熱力、各出入口客流、主力店的分發、會員情況、客群質量等,對場內客群進行精細化的洞察分析,實時掌控商場運營動向。為商場內商戶調整、經營優化及租金優化提供數據支撐。


作為第一座“智慧商場”,天寧吾悅用數據賦能顧客端服務體驗、商場端智慧運營和商戶端智慧服務。場內無處不智能,停車出入場,閘門攝像頭自動識別車牌無感進出,先離場后扣費,車輛進場可實現室內智慧導航以及反向尋車功能,整體為顧客解決了找車難、離場慢的問題;場內所有衛生間用數據監測,為顧客提供占用及余位提醒服務,方便顧客找到更合適的位置。購物自動積分為顧客免去繁冗的積分流程,同時這些積分可以自動抵扣停車優惠等等。


購物中心大屏駕駛艙示例圖 來源:芝麻科技


新城重新定義了開發商、品牌商、消費者三者之間的關系,依托數據紐帶為商戶提供經營能力,為消費者打造豐富且便利的商業互動場景。借助阿里云與芝麻科技聯合開發的Molli智慧商業數據平臺,天寧吾悅廣場獲得“活”的數據,具備實時洞悉商場、商戶、顧客三者的能力,通過解讀顧客軌跡數據、智能化采集客群屬性、多渠道分析消費行為和特征,循序漸進完備商業數據,輔助商場招商調鋪、定租金,幫助商家預測并引導消費趨勢,并賦能商戶營銷通路,用數字化營銷促進引流轉化,實現以智慧為導向,用智慧研究、智慧設施、智慧營銷組建“智能化”商場??梢哉f,吾悅廣場其實就是一個線上和線下結合的流量和大數據平臺。


商業地產的發展趨勢是數據驅動的智慧運營

數字時代已來,對于購物中心而言,線上線下融合才是未來趨勢,未來沒有純電商的公司,也沒有純線下的實體公司,線上線下以用戶為中心、以數據為紐帶,基于數據重構優化商場運營及管理,才能真正創造出購物中心發展的新模式。


評價任何一種模式的標準,一個是成本效率,一個是購物體驗,購物中心未來基于數據邏輯的發展和壯大都是基于這兩點。好的模式就是要同時滿足低成本、低庫存、貨品運作高效率、坪效及收入高效率以及用戶體驗良好。


對于新城控股而言,吾悅廣場購物中心的發展路徑就是基于數字底座,以用戶為核心、以數據為紐帶,實現線上線下一體化智能運營的數字化變革。新城基于數據能力驅動,利用平臺統籌管理各業務版塊數據,并在未來做到精準營銷和智慧運營,是推進新城控股商業地產戰略未來走向縱深的關鍵布局,也是推動傳統購物中心與新技術深度融合的全方位變革。


云計算和數據科技在商業地產各個場景的應用,不僅迅速改變著行業的發展現狀,更清晰勾勒出未來的發展趨勢。今天的商業地產行業,顛覆傳統模式的不是內部的競爭,而是消費者的變化和外部的挑戰。當數字化技術打破產業的邊界,新舊勢力交互融合的時候,用戶在哪里,組織的邊界就在哪里。


文:肖劍  阿里云研究中心戰略總監  

責編:雙宏、斌卡


#案例酷#

數字化轉型案例系列欄目,無特殊情況下每周一期,通過實地走訪行業頂尖客戶,深度了解、剖析、提煉出行業的創新模式和產業know how、幫你更好地了解和思考企業數字化轉型的商業模式和方法路徑。

0
中融国通期货配资公司